Təsəvvür edin ki, reklam fasiləsidir. Bir az əvvəl şampun, sonra kredit, ardınca isə “ölkənin ən yaxşı həkimi” ekrana çıxır. Gülümsəyir, adını deyir, klinikanın ünvanını göstərir. Sual sadədir. Bu andan sonra o, həkimdir, yoxsa brend?
Milli Məclisdə deputat Razi Nurullayevin “həkim brend ola bilməz” fikri məhz bu sualın üzərinə gedib. Çünki statistika göstərir ki, reklam səhiyyəyə girəndə tibb susur, kommersiya danışır.
Dünya Səhiyyə Təşkilatının rəqəmlərinə baxaq. Dərman reklamının geniş yayıldığı ölkələrdə lazımsız dərman istifadəsi orta hesabla 20–30% yüksəkdir. ABŞ-da aparılan tədqiqatlar göstərir ki, televiziya və rəqəmsal platformalarda reklam olunan dərmanlardan sonra xəstələrin 40%-ə yaxını həkimdən məhz həmin preparatı tələb edir. Maraqlısı odur ki, bu dərmanların əhəmiyyətli hissəsinin daha ucuz və eyni təsirli alternativi mövcuddur. Yəni reklam xəstəni müalicəyə yox, seçim illüziyasına sürükləyir.
Həkim reklamı isə daha təhlükəlidir. Avropa İttifaqının bir çox ölkəsində bu səbəbdən həkim və klinika reklamları ya qadağandır, ya da ciddi məhdudlaşdırılıb. Səbəb statistikadır. Reklam əsaslı rəqabət olan sistemlərdə lazımsız müayinələrin və prosedurların sayı 15–25% artır. Analiz var, amma ehtiyac yoxdur. Prosedur var, amma nəticə şübhəlidir. Qazanansa xəstə yox, kassadır.
Azərbaycan reallığında bu təhlükə ikiqatdır. Çünki ölkədə səhiyyə xərclərinin böyük hissəsi hələ də vətəndaşın şəxsi cibindən çıxır. Reklamla şişirdilən tibbi “tələb” ailə büdcəsini də, xəstənin psixologiyasını da sarsıdır. Xəstə müayinə otağına sağalmaq üçün yox, “birdən nəsə qaçar” qorxusu ilə girir.
Burada əsas problem reklamın özü yox, onun dəyişdirdiyi hakimiyyət balansıdır. Reklam qərarı həkimin əlindən alıb bazara verir. Ağ xalat elmi yox, görünürlüğü təmsil etməyə başlayır. Etimad isə tədricən reytinqlə əvəz olunur.
Razi Nurullayevin təklifi bu baxımdan radikal səslənsə də, mahiyyətcə çox sadədir: özəl sektor olsun, amma yarış billboardlarda yox, müalicə nəticələrində getsin. Ən yaxşı həkim ən çox reklam edən yox, ən az xəstəni geri qaytaran olsun. Ən güclü dərman ən çox yayımlanan yox, klinik sübutu olan preparat olsun.
Səhiyyə şou deyil. Burada “baxış sayı” ilə yox, yaşayan insan sayı ilə hesab aparılır.
Leyla Mirzə, Bizimyol.info
